Was leitet den Menschen beim Kauf eines neuen Automobils? Sicherheit, Verbrauch, Qualität, Marke, Platzbedarf? Wie wäre es mit Emotion?

In diesem Artikel vergleiche ich zwei Internet-Werbe-Kampagnen an:  Für den neuen Golf und den neuen Audi A5.

Der Golf: Richard Burton

Auf der Seite www.night-driving.com findet man eine in schwarz gehaltene Flash-Präsentation von Volkswagen vor. Kernstück ist der neue Spot zum Golf.

Es handelt sich um eine Nachtfahrt durch eine amerikanische, wahrscheinlich kalifornische Großstadt. Unterlegt mit ruhigen Keyboardklängen sieht man den Drei-Tage-Bart-Fahrer, Mitte 30, wie er durch verlassene Straßen und die verschlafene Häuserschluchten fährt. Aus dem Off ertönt Richard Burtons Stimme aus "Under Milk Wood". Tagline: "When was the last time you just went for a drive?"

 Erster Eindruck: Faszinierend. Fesselnd. Ein echter Fahrer, ein echtes Motiv, echte Häuser, ein brennendes Autowrack. Lyrik für den Konsum. Hätte den Golf sofort gekauft...

Der Audi: Klinisch und Seelenlos

Auf der Audi-Seite findet man eine umfangreiche Präsentation des neuen Audi A5. Makelloses Design und perfekte Fotos. Dazu die Werbung:

Helle, abstrakte Strassen im Nirgendwo, ein glänzendes Auto, man sieht keinen Fahrer, es gibt nur ein kleines Quäntchen Natur am Strassenrand. Ohne Gegenverkehr oder überhaupt eine weitere Seele schneidet der A5 sich seinen Weg zum Highway, wo er dann, anscheinend ziellos, davonrauscht. Im Hintergrund zunächst ruhige Musik wie beim Golf die in schnellere elektronische Klänge umschwingt.

Fazit: Langweiliges Auto für die Business Class. Nicht mein Fall.

Im Vergleich:

Sowohl in der Ziellosigkeit der Fahrt als auch der auditive Eindruck (abgesehen von Richard Burton) ähneln sich beide Spots. In ihrer Emotionalität unterscheiden sie sich jedoch enorm. Während der A5 nach kurzer Zeit bereits schon langweilt, springt der Golf fast förmlich auf einen zu, ergreift. Seinen emotionalen Anstrich macht aus meiner Sicht vor allen Dingen der Charakter des Spots aus. Vom authentischen Fahrer bis hin zum realistischen Setting. Man glaubt die Story und kauft sie. Der A5 versucht gar nicht erst, eine zu erzählen.

Fazit: Welchen fährt man?

Das erstaunliche an dieser Betrachtung ist jedoch, wie sehr die Werbung unsere Sicht auf Dinge färbt. So hatten wir bei speak-friend vor einigen Tagen das Vergnügen den A5 auf einer Betriebsfahrt nach München zu fahren (wie ich noch berichten werde). Da ich bereits auch das Vergnügen hatte, in einem Golf zu sitzen, kann ich unumwunden sagen: Nicht nur ist der A5 das deutlich schönere, detaillierter und liebevoller designete Automobil, auch verfügt es über deutlich mehr Charakter. Nicht nur unter der Motorhaube.

Daher ist die Entscheidung eine einfache: Man fährt den A5 ziellos in einer warmen kalifornischen Nacht spazieren und freut sich an dessen herausragender Schönheit. Und an Richard Burtons unverkennbarer Stimme.